一、品牌定位

1、核心的4项内容

①品牌属性

►产品品质:品质决定品牌的定位,产品质量与品牌定位高、中或低端强关联。

►价格合理:产品的定价,包含品质因素,以及品牌的强势度附加的品牌溢价。

►营销服务:分售前、售中与售后3个阶段,是品牌定位与产品定价的关键因素。

►品牌声誉:即,品牌信誉度。是品牌影响力、品质口碑度、服务满意度的总和。

②品牌利益

►功能利益:产品功能与品牌关联,功能诉求植入消费者心智,产生品牌联想。

►使用利益:消费者在使用产品过程中的良好体验,与其对品牌的期望相匹配。

►情感利益:消费者使用产品过程中的情感满足,“钻石恒久远,一颗永流传”。

③品牌价值

►质量稳定:产品质量为品牌溢价提供支撑。如,某品牌SLOGN“一锅传三代”。

►信誉优良:为客户、消费者所提供的品牌承诺,以及兑现品牌承诺的信誉评估。

►客户满意:客户对功能、质量、服务,购买后的正向反馈,对品牌价值的提升。

►持续增长:消费者在质量、信誉、满意度的综合评估,决定品牌价值持续增长。

④品牌文化

►企业所倡导的品牌理念。例如,以质取胜、持续创新、诚信共赢、积极进取。

2、发展的3大目标

①品牌愿景:确定品牌未来中长期发展目标,明确品牌建设的发展路径。

②品牌体系:统一品牌VI、CI、SI的形象标准,保障内外宣传的一致性。

③品牌延伸:原品牌基础上增加品牌,新品牌不能超越原有的定位内涵。

二、品牌管理

1、组织结构设计:围绕品牌战略的规划要求,阶段化设计管理层级。

①职能归属:品牌的管理要由战略、市场或企划部门负责。

②组织设计:人力组织架构的设计,要由战略的需求决定。

③岗位职责:各层级岗位职责设计,要围绕品牌策略制定。

2、品牌架构规划:围绕企业中长期战略规划,确定单品牌或多品牌。

①主品牌:公司宣传的形象,在品牌建设中占有主导地位。

②亚品牌:公司发展的延伸,与主品牌相关联拓展新领域。

3、品牌识别要素:帮助品牌与客户间,建立良好的关系与印象。

①核心识别:突显服务品质与积极创新的发展及经营理念。

②延伸识别:突显品牌个性与差异化,谋求新领域的开拓。

③客户识别:突显品牌美誉度与价值,以获取客户的信任。

4、品牌宣传策略:将品牌识别的内容,通过各种方式进行推广。

①制定计划:品牌推广的主题、形式、渠道,与推进计划。

②计划预算:品牌推广在公关、宣传、人力等方面的预算。

③绩效考评:品牌宣传计划预算,转化效率指标进行考核。

品牌管理是总经理战略操盘中的关键一环。企业经营的成败,擅长与精通某一专项是远远不够的,需要内部各个体系相互关联,环环相扣。